Поколение Z: свои тренды, свои правила

Тема сегодняшней статьи очень интересна, ведь далеко не каждый знает и понимает, что означает поколение Z. А как вы считаете, что это за люди?

Поколение Z – это умные, современные, продвинутые и хорошо образованные молодые люди. И они об этом знают. Поэтому данная статья написана исключительно для тех, кому придется с ними общаться. А придется со временем всем, потому что первые представители Z уже успели вырасти, повзрослеть и занять свое место в жизни.

К поколению Z относятся люди, родившиеся в 1996-2017 годах. Несложно подсчитать, что родившиеся в 1996-1998 годах уже закончили вузы и колледжи и влились в наши трудовые коллективы. Родившиеся в 1999-2002 учатся, причем многие из них подрабатывают с 1-2 курса, тоже среди нас. Молодые люди 2003-2004 г.р. уже стоят на пороге выбора жизненного пути, а, значит, совсем скоро тоже будут влиять на окружающую нас действительность.

Пройдет каких-нибудь 20 лет, и наша планета будет по факту принадлежать этому самому поколению Z, потому что младшие из них завершат учебу и приступят к работе, а старшие будут занимать ключевые должности во всех отраслях экономики.

Кроме того, через два десятка лет поколение Х почти в полном составе выйдет на заслуженный отдых, а поколение Y будет больше беспокоиться, как бы их не уволили за месяц до того, как они станут предпенсионерами. Что такое поколение Z и чем оно отличается от всех предыдущих? Давайте разберемся подробнее.

Что значит «поколение Z»

Свое обозначение поколение Z получило в соответствии с теорией поколений, разработанной американским историком и писателем Уильямом Штраусом и американским ученым Нилом Хоувом. Теория основана на повторяющихся с определенной цикличностью моделях поведения людей в масштабах истории.

Исходя из того, что средняя продолжительность жизни составляет 80 лет и состоит из четырех периодов длительностью примерно 20 лет (детство, молодость, средний возраст, старость), авторы теории определяют поколение как совокупность людей, которые рождаются каждые 20 лет. Для удобства описания и исследования предложена классификация поколений:

• Бэби-бумеры – 1940-1960 гг.
• Поколение Х – 1961-1980 гг.
• Поколение Y – 1981-1995 гг.
• Поколение Z – 1996-2017 гг.

Границы между поколениями условны и для разных государств могут отличаться с учетом внутренних обстоятельств. Например, в США поколением бэби-бумеров считают родившихся после 1939 года, т.е. после окончания Великой депрессии, в России – начиная с 1946 года, т.е. после окончания Великой Отечественной войны и массового возращения мужчин с фронта.

Тем не менее общие тренды в пределах примерно одного поколения совпадают в разных странах, что и предопределило жизнеспособность теории поколений, невзирая на всю достаточно интенсивную критику в научных кругах.

Чем отличается поколение Z

Если говорить о принципиальных отличиях, поколение Z – первое в мировой истории, которое не знает, что такое мир без компьютеров и Интернета. То, что когда-то для их родителей из поколений Х и Y было технологиями будущего, для поколения Z уже давно настоящее и реальный мир, в котором они живут.

Цифровизация

Компьютерные технологии как реальный мир, в котором живет поколение Z, вовсе не преувеличение. По данным одного из крупнейших в мире коммерческих банков Goldman Sachs, молодежь может проводить онлайн до 10 часов в сутки. Банк, как вы понимаете, структура, заинтересованная в привлечении клиентов и поиске каналов коммуникаций с ними, так что к их наблюдениям стоит присмотреться.

Разумеется, данные следует воспринимать с поправкой на страну, регион и доступность быстрого Интернета, но в целом тренд цифровизации характерен для всего поколения Z. Границы между онлайн и офлайн для поколения Z весьма условны. Едва ли не все, что происходит с ними в реальной жизни, тут же становится достоянием гласности посредством соцсетей и мессенджеров, которыми молодежь активно пользуется.

Вполне логично, что от всех остальных они ждут того же – открытости и готовности делиться событиями. Желательно, чтобы события были интересными и захватывающими. Это относится не только к друзьям и ближнему окружению – для внешних коммуникаций молодежь выбирает людей и бренды, которые тоже живут в Сетях и дают быструю обратную связь.

Разнообразие и инклюзивность

Согласно результатам исследования крупнейшего мирового маркетингового агентства Criteo, повальная цифровизация и вовлеченность в онлайн-взаимодействие имеет далеко идущие последствия для развития потребительского рынка. Поколение Z – уже сейчас активные покупатели, невзирая на юный возраст и ограниченные финансовые возможности ввиду отсутствия или не очень большого самостоятельного заработка.

В будущем их доля во всех сегментах рынка будет нарастать, поэтому в перспективе выиграют бренды, готовые коммуницировать через соцсети, мессенджеры, прочие цифровые платформы. И, конечно же, коммуникация должна быть быстрой, интересной и созвучной ценностям поколения Z. В идеале нужно дать потенциальным Z-клиентам возможность чувствовать себя включенными в процесс и жизнь бренда.

Эта проблема будет решаться вполне органично, т.к. в компаниях на должности, связанные с цифровыми коммуникациями, придут все те же представители поколения Z, которые будут говорить с покупателями на одном языке. К теме ценностей вернемся чуть позже, а сейчас – пара слов о поколении Z как о будущих работниках.

Личное пространство и нацеленность на результат

Среди представителей поколения Z желающих сидеть в офисе с 9 до 18 будет намного меньше, чем среди ныне здравствующих работников поколения Х и даже составляющих основной рынок труда поколения Y. Учитывая, что поколение Z находится на связи до 10 часов в сутки, всегда есть возможность решить с ними удаленно любой рабочий вопрос.

Поэтому с годами требование постоянного присутствия на рабочем месте будет восприниматься как неадекватное за исключением сфер деятельности, где это подразумевается по умолчанию – продавцы, официанты, пожарные, полиция, врачи, ведущие личный прием и осмотр пациентов.

Все остальное (от дизайна сайта до SMM-менеджмента, от звонка клиентам до подготовки бухгалтерского отчета) вполне можно сделать удаленно, не тратя впустую время на дорогу на работу и используя для своих личных целей более продуктивное дневное время.

Есть вещи, которые объективно можно сделать только днем, например, посещение врача, официальной инстанции, пляжа. Есть вещи, которые удобнее сделать днем, к примеру, пойти в тренажерный зал, когда там не так много народу, в магазин, когда там нет вечерних очередей, в кафе, пока там есть свободные столики и не уставшие от потока клиентов официанты.

Поколение Z уже сейчас очень оберегает свое личное пространство, желая найти баланс между учебой, работой или подработкой и частной жизнью. С этим связана и их нацеленность на результат – они хотят иметь четкие инструкции (что от них требуется) и четкие критерии (что будет считаться результатом, за который платят деньги).

Это весьма серьезно отличает поколение Z от всех предшествующих, которым довелось почти всю жизнь работать от звонка до звонка, а результатом работы как раз и считался сам факт присутствия на рабочем месте. И вот мы снова подходим к теме ценностей – они у поколения Z и всех предшествующих отличаются.

Глобализм и мультикультурность

Для многих представителей поколения Х само слово «иностранец» было каким-то потусторонним, означающим другую жизнь и другое измерение. Общение с иностранцами было нормой только для столичных медицинских и технических вузов, где студентов из-за рубежа всегда было много.

Сегодня соцсети и прочие возможности коммуникаций позволяют познакомиться с человеком, живущим практически в любом городе планеты, написать личное письмо рок-звезде или актеру из любимого сериала, посетить концерт или мастер-класс, не выходя из дома.

Все это сформировало поколение, отличающееся большей толерантностью к расовым, национальным и культурным различиям между людьми. Поколение Z в меньшей степени, чем любое другое, склонно делить людей на «своих и чужих» по какому-то одному признаку. Это когда-то принадлежность к той или иной субкультуре (рок, панк, гот и т.д.) предопределяла стиль поведения, жизни, одежды. Ныне на место субкультур приходят наборы интересов, зачастую разнообразных и мало связанных друг с другом.

Сферы интересов одного и того же человека могут быть очень разнообразными вплоть до того, что в ФБ и ВК это будут две разные личности. Хотя бы потому, что в ВК удобнее пользоваться обучающим контентом, в ФБ – вести дискуссии на острые социальные темы, в Instagram – следить за жизнью селебритиз, а в Youtube – презентовать свое музыкальное творчество.

К слову, целенаправленный выбор цифровой платформы, наиболее полно отвечающей поставленной задаче, – тоже отличительная черта поколения Z. То, чему учили маркетологов из поколения Х и Y на специальных курсах и мастер-классах, является само собой разумеющимся для цифрового поколения Z.

Такой глобализм и мультикультурность вызвали к жизни новый Z-тренд: звездность кажется доступной, если только захотеть и приложить усилия, истории успеха перестали восприниматься как нечто невероятное. Поэтому многие даже очень юные не достигшие совершеннолетия представители поколения Z уже начинают выстраивать личный бренд, ведут собственные тематические Youtube- и Instagram-каналы.

Конечно, более 90% таких каналов вызывают минимум интереса и имеют минимум подписчиков, однако никогда неизвестно, что «выстрелит» в следующий момент. Вместо субкультур и деления культуры на высокую и массовую обрела актуальность так называемая «культура момента».

Культура момента

Для поколения Z культура момента имеет намного большее значение, чем любая другая. Мир меняется настолько стремительно, что казавшееся важным сегодня может быть легко забыто через пару-тройку месяцев. Топовый музыкант через год или два может уступить свою аудиторию другому исполнителю, который станет любимым и востребованным у аудитории и займет места во всех топах.

Данный тренд также имеет большое значение для развития как потребительского рынка, так и всего информационного пространства. Ведущим брендам в рамках маркетинговой стратегии более нет смысла заключать долгосрочные контракты с так называемыми звездами, если товар бренда ориентирован на поколение Z.

Гораздо выгоднее привлечь к сотрудничеству персону, популярную «здесь и сейчас», причем не обязательно в традиционном информационном пространстве в виде телевидения, радио, модных журналов. Если персона собирает подписчиков в Youtube и Instagram, она соберет аудиторию и в офлайне.

Примером могут служить многочисленные молодые певцы, которых никогда не пустят на телевидение из-за их, скажем так, специфичного контента, однако очереди на вход в ночной клуб, где планируется их выступление, растягиваются на 200-300 метров, и это далеко не предел. Такая ситуация тоже может быть не навсегда, т.к. предпочтения Z-аудитории могут меняться очень быстро. Однако если компании и бренды научатся жить в их темпе и ритме, они смогут выжить и процветать еще долгие годы.

Еще раз напомним, что поколение Z – уже сейчас активные покупатели, невзирая на юный возраст. По данным Сбербанка, банковскими картами владеет 40% подростков от 14 до 17 лет, причем с июля 2017 по июль 2018 года они потратили более 110 миллиардов рублей.

Как общаться с поколением Z

Мы изначально презентовали нашу статью как предназначенную для тех, кому придется общаться с поколением Z. Ввиду того, что отличия от прежних поколений весьма ощутимы, встает вопрос, как общаться – на работе, дома в быту так, чтобы сохранить ментальное здоровье, свое и окружающих.

Правила общения с поколением Z:

1. Четко ставьте задачу и внятно проговаривайте, что именно вы хотите от них получить, будь это ваш ребенок или подчиненный на работе. Избегайте выражений «ты что, сам не понимаешь?», «ну, это же очевидно». Представители поколения Z не будут догадываться, чего вы хотите – они просто найдут другую работу или перестанут слушать родителей.

1. Всегда давайте обратную связь, соответствует ли качество выполнения задания (отчет, дизайн, уборка комнаты, оценки за четверть) вашим ожиданиям и пожеланиям. Поколение Z всегда желает получать обратную связь и быстро обучается на практике, своих ошибках и успехах.

1. Общайтесь кратко – суть требования должна быть изложена за 8 секунд, т.к. современная молодежь просто не в состоянии концентрироваться дольше. Далее можно (и нужно!) расписать все по пунктам, каждый пункт тоже должен быть кратким и конкретным. Лучше, если это будет зафиксировано в crm внутри фирмы для сотрудника или сообщением в вайбере для ребенка.

1. Потратьте время на пояснение, почему они должны сделать то, чего вы хотите. Для примера: подготовить к 10 утра среды презентацию нашей продукции, рассчитанную на родителей малышей 2-5 лет так, чтобы она длилась не более 5 минут и содержала не более 20 четких хорошо различимых слайдов. Это важно, потому что это наши потенциальные покупатели, которые помогут компании захватить рынок.

1. Установите четкую и понятную систему наказаний и поощрений. Например, за выполнение всех поставленных в течение месяца задач в срок положена премия в размере 1000 рублей, за невыполнение задачи – штраф 100 рублей. Окончание четверти на «хорошо» и «отлично» премируется внеочередным походом в аквапарк, наличие неудовлетворительных оценок за четверть влечет отмену плановой поездки в аквапарк. Наказания не должны быть хаотичными – в этом случае они воспринимаются поколением Z, как не справедливые.

1. Используйте цифровые технологии в повседневной работе и общении, предлагайте молодежи проявлять инициативу и предлагать новые варианты коммуникаций – с клиентами, с вами, внутри компании, внутри семьи. Это мощный ресурс для продвижения на рынке, а возможно и новые возможности быть на связи с детьми.

1. Не ограничивайте использование гаджетов и Интернета для поколения Z на работе и дома, тем более в порядке наказания. Работающий представитель поколения Z просто сменит работодателя, несовершеннолетний и материально зависимый от родителей будет искать способы заработка на покупку гаджета, т.к. это реально нужная вещь, в т.ч. для учебы. Не факт, что найденный способ заработка не окажется криминальным и не доставит вам больше хлопот, чем плохие оценки за год или несделанная уборка.

Желаю вам удачи во всех делах, взаимопонимания в семье и на работе!